Conversie attributie, wat is het en wat kan je er mee?

Conversie attributie is het toewijzen van kanalen aan online conversies, welke kanalen hebben bijgedragen aan deze enkele conversie (aankoop, aanmelding, enz.) Het gaat dan over de combinatie van online events die uiteindelijke de conversie mogelijk hebben gemaakt. Online events kunnen paginaweergave, zoek vertoningen en soms tussentijdse pre-conversie zijn. Bij Pre-conversies kan je denken aan het kijken van een youtube video, maar ook het downloaden van een instructie. Op welke manier schrijf dan bepaalde kanalen succes toe? De meest gebruikte toeschrijvingsmethode is die van een laatste gebeurtenis vóór de conversie, waarbij die ene gebeurtenis 100% van de premie krijgt. Deze methode wordt bijvoorbeeld ook standaard gebruikt bij de inrichting van Google analytics. Een zogenoemd last-click model heeft als groot nadeel dat de laatste click alle waarde krijgt en alle anderen kanalen die eventueel geholpen hebben in het conversiepad worden buiten beschouwing gelaten. 

Als je conversie attributie op een eenvoudige manier wilt uitleggen is de Google uitleg erg logisch. Stel je wil een sprint van 100 meter lopen onder de 18 seconde….Je traint op je looptechniek, je zit al een jaar in het krachthonk, je let op je voeding en vlak voor de start strik je je veters. Kan je dan het succes van je snelle tijd toewijzen aan het strikken van je veters?

Hoe meet je eigenlijk een conversie?

Een conversie wordt gemeten middels een cookie. Een cookie is een eenvoudig klein bestandje dat met pagina’s van een website wordt meegestuurd en door de browser op je harde schrijf van uw computer wordt opgeslagen. Er worden dus eigenlijk geen personen gemeten maar apparaten. In Google Analytics spreken we dan over gebruikers. 1 persoon kan dus meerdere gebruikers zijn…..snap je het nog? Belangrijk om te weten als je het hebt over conversie attributie is dat je nooit alles precies kan meten. Bij mensen met een adblocker of mensen die niet akkoord gaan met een cookieverklaring zal in sommige gevallen ook geen analytische cookie worden geplaatst. 

Welke modellen zijn er voor conversie attributie?

Het effect van conversie attributie is in elke sector of in elke branche afwijkend. Er zijn dus geen goed of slechte conversie attributie modellen, je moet simpelweg op zoek naar het model dat het best past bij je eigen dienst. Geen enkel model is een absolute waarheid, het is gewoon een andere waarheid. Hieronder zie je de 5 meest gebruikte attributiemodellen;

1. Data driven attributie

Systemen gaan steeds meer voor ons bepalen. Zo ook op welke manier we attributie het best kunnen toeschrijven. Groot nadeel van dit model is dat je niet echt weet hoe de waarde tot stand is gekomen en dit laat zich dus vervolgens moeilijk uitleggen. Het maakt natuurlijk wel uit welk data driven model u kiest, want bij een Google data driven model worden alleen de google advertenties en klikken meegenomen. Je wilt dus eigenlijk een data driven model van een onafhankelijke partij, maar dat gaat niet. Grote partijen zoals Facebook en Google geven geen toegang tot hun data en dus zullen we dit voorlopig nog niet echt data driven kunnen aanpakken. 

2. Last click attribution

Bij een last click attributiemodel wordt alle waarde toegeschreven aan de laatste click. Hiermee ga je er dus ook meteen vanuit dat de voorgaande kanalen geen waarde hebben toegevoegd aan de uiteindelijke conversie. Dit model is erg makkelijk toe te passen en wordt daarom ook vaak gebruikt. 

Last click attribution

3. First en last click attribution

Bij dit model ken je op twee momenten in de buyers journey waarde toe. De eerste keer dat iemand vanuit een kanaal je platform bezoekt en de laatste keer. Hiermee waardeer je het kanaal dat zorgt voor het eerste contactmoment met je dienst of product en je waardeert het laatste kanaal voor de uiteindelijke conversie. De tussenliggende contactmomenten classificeer je als waardeloos.

First en last click attribution

4. Gelijke verdeling

Bij een gelijke verdeling krijgen alle kanalen dezelfde waarde toebedeeld. Hierbij maakt een bepaalt moment, event of volgorde dus niet uit. Op deze manier conversie-attributie toepassen zou dus moeten zorgen voor gelijke besteding van tijd en budget van alle kanalen die bijdragen in een conversiepad. Je gaat er dus ook vanuit dat elk contactmoment even waardevol is.

Gelijke verdeling attributie

5. Lineair attributiemodel

Bij een lineair model loopt de waarde van de conversie op naarmate je dichter bij de aankoop komt. Je gaat er vanuit dat iemand zich in een buyers journey vooruit beweegt en dus is elke stap dichter bij een eventuele aankoop succesvoller.

Lineair attributie model

Welke tooling kan je gebruiken voor conversie attributie?

In elke tool die je gebruikt om de performance van je online kanalen te meten zit default een attributie instelling. Meestal zal je zien dat de tool is ingericht op basis van een last click model. Google Analytics geeft je de mogelijkheid om de data vanuit verschillende modellen te bekijken. Via Conversions → Multi channel funnels kan je experimenteren met de verschillende modellen. Het gebruik hiervan vraagt wel enige kennis van Google analytics. 

Hoe pas je conversie attributie toe?

Zoals al eerder beschreven is de manier van toepassing enorm afhankelijk van het product of de dienst. Er zijn 3 eenvoudige stappen die je kan doorlopen om te komen tot de eerste inzichten als het gaat om conversie attributie. Je kan hierna ook bepalen welk model het best past. 

  1. Hoeveel procent van de bezoekers converteert bij het eerste contactmoment? Dit kan je vinden bij de multi channel funnels (trechters) in Google analytics. 
  2. Zit er vertraging in de conversies in tijd? Dus hoeveel tijd hebben de mensen nodig om te komen tot een conversie
  3. Maak segmenten aan van je belangrijkste conversie kanalen en sluit deze uit van stap 1 en 2, zo kan je bepalen wat het effect is van een bepaald kanaal op de gehele funnel.

Let op: Je kijkt alleen naar de kanalen die zorgen voor traffic (clicks) in deze journey. Het kan natuurlijk goed zijn dat mensen wel beïnvloed zijn door een video of display campagne maar niet eerder op je platform zijn geweest. Het individueel beoordelen van campagnes blijft dus minimaal zo belangrijk als de beoordeling op conversie attributie. 

Marketeers moeten conversie attributie niet als heilige graal zien.

Het belang van conversie attributie neemt toe. Met de komst van “customer Journey” denken is het steeds gebruikelijker om niet alleen te beoordelen op die laatste click. Maar let wel op, je leest de mooiste verhalen over conversie attributie maar in de meeste gevallen zijn de verschillen tov een last click model beperkt. Het marketing verhaal omtrent conversie attributie is geweldig, maar de toepassing en het effect verschillen enorm per product of branche. Kortom eerste even zelf aan de slag voordat je er wat van mag vinden! 

Recente artikelen

Welke status codes zijn er en wat kan je er mee?

UTM Tagging

Google Search Console koppelen met Data studio

Privacy Voorkeuren en Consent
Wanneer u onze website bezoekt, kan deze informatie via uw browser opslaan van specifieke services, meestal in de vorm van cookies. Hier kunt u uw privacyvoorkeuren wijzigen. Houd er rekening mee dat het blokkeren van sommige soorten cookies van invloed kan zijn op uw ervaring op onze website en de diensten die we aanbieden. Op dit moment maken wij alleen nog maar gebruik van de analytische en functionele cookies.